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网红数据造假再被热议 谁把它做成了一门大生意?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-08-16 14:52:11 来源:BoF时装商业评论

  2019年6月,北京警方侦破一起利用非法App恶意刷量、流量造假的刑事案件。涉案的是一款名为“星援”的手机App,而它最主要的用途便是为微博用户提供数据造假服务。

  这并不是个例,网红数据造假的现象几乎无处不在。在中国最热门的社交媒体平台微博,一个普通的用户,也不免收到“涨粉”广告的私信。在这样的广告上,点赞、评论、明星超话影响力、视频播放量均明码标价,400块钱拥有十万“僵尸粉”,做个网红不再是个梦。从社交平台到社区电商再到直播、短视频平台,这些虚假数据的买卖屡见不鲜。

  让自家偶像的微博点赞、评论和转发破亿是粉丝们心知肚明的暗箱操作手段,网红们同样可以借由这样的App和非法机构制造假数据、控制舆论导向,这在互联网世界称为“控评”。微博乱象丛生的数据作假不仅让普通网友迷惑不堪,更让商家的营销费用打了水漂。

  根据Mediakix公司的数据显示,今年全球各品牌市场营销人员在网红营销支出的费用上将达到85亿美元,预计明年该项支出将突破100亿美元。

  不过,网络安全公司Cheq和巴尔的摩大学(University of Baltimore,美国马里兰大学的分校)共同开展的一项研究表明,包括购买粉丝以及雇人刷赞或刷评论等网红欺诈现象,今年将使广告商蒙受13亿美元的损失,这一数字预计明年将增长到15亿美元。

  受Cheq公司委托撰写了这份报告的巴尔的摩大学教授、经济学家Roberto Cavazos分析,在一万名网红中就有25%存在“买粉”行为。另一项针对800家营销机构和品牌商的调查发现,其中三分之二的公司都曾与拥有虚假粉丝的网红合作。诸如此类的统计数据,让Cavazos得出了这样一个结论:赞助内容的互动活跃度数据中,有50%是假的。

  中国的情况也并没有好到哪去。《人民日报》海外版曾在2018年发布一篇名为《“网红”产品应真红》的文章,借用自媒体人阿尚叔的研究数据抨击了当下中国网红的数据作假行为。阿尚叔在其推送文章中对中国时尚类公众号榜单50强提出数据质疑,利用数据监测工具Kolrank对这50个账号进行了数据监测,结果令人大跌眼镜,50个账号内至少有11个数据存疑,在文章推送后的数据正常走向中,这些账号的文章数据却在某些时段出现阅读量和评论的巨大波峰。

  据封面新闻报道,有专家指出,各类刷量平台在我国已超过1000家,刷量产业的人员规模累计达到900多万。从地下某个刷量平台订单信息来看,在整个行业中,被刷最多的数据依次是:文章阅读量、电商评价。

  在网红行业中,网红的收入通常取决于他们的粉丝数量。拥有数千万(合法来源的)粉丝的红人,像Chiara Ferragni这样的顶级时装博主,据说发布一条帖子可以让她赚到1.2万美元,而目前在抖音拥有2905万粉丝的“带货大王”李佳琦一条抖音视频的报价惊人地达到80万元人民币。

  网红市场竞争激烈,头部网红才是品牌们真正争抢的对象。Cavazos指出,除了购买活跃度,一些网红还发布虚假的赞助内容,“目的是欺骗品牌商,让他们相信自己有可靠的业绩记录,并为自己找到未来的雇主。”去年,《大西洋月刊》(The Atlantic)报道称,希望获得品牌代言机会的网红界新人常常会采用这种策略。这在中国同样存在,许多初出茅庐的网红会用几百块购买几万“假粉丝”便可在品牌商那里要来试用产品,并表示自己在与该品牌合作,借此增加真实粉丝量。

  一位网红在接受《大西洋月刊》采访时表示:“这些网红会采取某种表达方式,让人们以为他们与这个品牌已经建立了良好的合作关系。”

  Cavazos还说道:“(网红欺诈)还带来了其他相当高昂的间接成本——尤其是对信任的侵蚀以及对品牌形象的潜在影响。”

  品牌面对这样的问题必然会担心自身的品牌形象受损,网红们也面临着品牌和消费者对他们的信任危机。美妆巨头欧莱雅集团便对此做出对策,欧莱雅旗下Active化妆品部门开始寻求与那些粉丝数在一万人左右的“微型网红”(micro-influencers)合作。欧莱雅认为小型网红乃至微型网红数据造假的概率更小,与他们合作成本低且安全。

  某微博百万级博主向BoF时装商业评论透露,中国网红数据作假其实比较常见,但品牌加大力度监管,让许多博主不敢肆意妄为:“欧莱雅等品牌方都会使用类似Ad Master的第三方公司监测数据,一旦数据出现问题,出问题的博主将被打入‘黑名单’,品牌要用谁,都需要经过采购方和媒体确认,(这些网红)是否在黑名单上。”

  虽然网红欺诈并不是什么新鲜事,但要全面衡量这个问题的影响范围还是很困难。

  各大品牌商正在采取措施,打击网红欺诈。去年,联合利华的首席营销官Keith Weed表示,对于已经发现存在粉丝造假行为的网红,联合利华将停止与他们合作,以便“提升透明度,帮助根除整个生态系统中的不良风气”。

  品牌采取措施,平台同样在打击,但这样的力度是否起到遏制的作用呢?政府和社会的监管力度似乎更大。

  今年8月3日,拥有2.5亿用户的“种草”社区小红书相继从安卓各大应用商店、苹果App Store下架,回归时间和下架原因却无人知晓。2013年成立的小红书迅速成长为家喻户晓的社区电商平台,随着成长,这款App也不断被爆出虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。小红书在7月17日发布的反作弊报告称,平台正在对这些违规帖子进行处理,平均每天清理刷量笔记多达4285篇。

  而不久前的7月,央视财经频道报道了抖音平台上所谓的“网红”带货的销量存在严重造假的问题,致使平台大力打压类似账号。某抖音网红MCN机构员工Coco Yang表示:“数据造假过分严重的博主会被抖音封号。刷数据也并不适合网红长线发展。”

  但在这个网红当道的时代,对内容工作者的错误认识,让许多人萌发“成为网红,一辈子不愁”的想法。一个网红的成功需要多方力量,而一个网红的数据作假行为也显然不是一人所为。平台、MCN机构和公关同样脱不了干系,他们合力推动着这个商业模式的运作。

  在网红这个职业兴起后,西方更多称其为影响者、意见领袖,而部分网红借用投机取巧的手段让自己赚得盆满钵满的时候,同样需要考虑自己对社会的影响成为真正的意见领袖,不然受伤害的不仅是消费者和品牌还有自己长线的网红生涯。

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